明清两代鼎盛的晋商，为中国十大商帮之榜首，在中国商界称雄五百年。晋商是以儒家文化为精神理念的，而晋商代表乔致庸，做生意更是讲究一个“信”字。

乔致庸

乔致庸（1818年－1907年），字仲登，号晓池，中国清代山西祁县人，乔家第四代人，著名晋商，人称“亮财主”。乔致庸从小读圣贤书长大，少年时期便考中秀才，后因兄长病故，乔致庸弃学从商，开始掌管乔氏家族生意。

由于“仁义礼智信”传统文化扎根在心中，在乔致庸眼中，做生意宁可赔钱，也要保证信誉。这样的诚信基础使乔氏家族事业日益兴盛。其下属复字号门店称雄包头，另有大德通、大德恒两大票号遍布全国各地商埠、码头。至清末，乔氏家族已经在中国各地有票号、钱庄、当铺、粮店200多处，资产达到数千万两白银。

货真价实

夏盛西铺是乔家在包头的一大商号，主要经营粮油。那时也有很多弄虚作假、缺斤短两的商号，但是，不管是质量还是份量，乔家都要求对消费者负责。靠着良好的信誉，乔家在包头站稳了脚，来买粮油的人络绎不绝。

一次，夏盛油坊往山西运一批胡麻油，经手的伙计为了从中谋利掺了假。掌柜发现后，将伙计痛斥一番，命人倒掉掺假的胡麻油，重新换了货真价实的油。这个举动虽然令乔家损失不小，但却为乔家赢得了美名，吸引了更多商户。

让穷人低价买好粮

但乔家也有“掺假”，但这种“掺假”非同一般，不是损人利己，而是利他。

乔家的通和店在包头市场声誉很好。每到要过年时就是通和店最忙的时候。粮油店的白面、大米都是有等级的。为了让穷人也吃上好粮食，乔家故意将上等米面掺到普通米面里面，并按照普通米面的价格卖给穷人。

乔家之“信”还包括“信义”，对每个顾客，都是不分等级、不分贵贱，只要上店就是客，受到同等礼遇。

利以义制，损己利人

在乔家票号没落的时候，乔致庸的后人都在延续著乔致庸的信誉。20世纪30年代，中原大战，经济衰退，晋钞贬值。最后，25元晋钞只抵一元新币。

在这种情况下，对要提取存款的顾客，大德通票号该怎么办？如果给晋钞储户以晋钞付出，储户的存款就贬值了，但大德通则可以借此机会，大捞一把，重振雄风。但是，大德通没有这样做。他们把自己历年的公积金拿出来，仍旧按照新币给储户兑换。

大德通的东家乔映霞说，即使大德通倒闭，这样大的一个财团也不至于让自己人沦落到衣食无著的地步，但对于储户来说，威胁的将会是身家性命，两者相比，孰重孰轻，不言自明。据后人回忆，乔映霞在讲这段话时，神情凝重，大义凛然。

也许在今天看来，这种“损己利人”的商家太不可思议了。然而中国古代的商人，特别是崇敬儒家思想的晋商，信奉的是“利以义制”，把“义”作为最高原则，强调以义生利。而且当时的人们普遍相信“人在做，天在看”。

正如晋商另一个著名的票号“日升昌”书写汇票时用的汉字密码：“堪笑世情薄，天道最公平。昧心图自私，阴谋害他人。善恶终有报，到头必分明。”◇